Tak Enak Dilihat dan Salah

Andreas Harsono

Mon, 3 December 2001

BANYAK pelanggan majalah Tempo terkejut Senin pagi, 29 Oktober 2001, ketika mereka menerima suratkabar itu dengan penampilan beda.

BANYAK pelanggan majalah Tempo terkejut Senin pagi, 29 Oktober 2001, ketika mereka menerima suratkabar itu dengan penampilan beda. Logo Tempo yang berwarna putih didominasi gambar kulit muka sebuah sepatu laki-laki hitam mengkilap. Judulnya, "Menuai Sukses Dari Bawah." Ada juga kalimat "Hot News: Terancam Sepatu Suram."

"Saya pikir laporan utamanya tentang pabrik Kiwi atau sesuatu yang berkaitan dengan Kiwi, tapi setelah saya buka halaman selanjutnya, ternyata itu adalah iklan jaket," ujar novelis Ayu Utami dari jurnal kebudayaan Kalam.

Ayu bukan satu-satunya pelanggan Tempo yang matanya tertipu oleh penampilan kulit depan ganda tersebut. Kulit pertama menimbulkan kesan seakan-akan Tempo bicara semir sepatu Kiwi dan kulit kedua bicara skandal ketua parlemen Akbar Tanjung yang diduga mencuri uang negara.

Di kulit belakang juga ada jaket ganda. Kali ini Kiwi memasang iklan sepatu perempuan warna merah-putih. Logo Tempo lagi-lagi dicetak di sana dengan warna merah. "Lebih banyak wax hingga sepatu lebih awet dan langsung mengkilap," ujar judulnya.

Di sini ada isu pelanggaran prinsip pagar api dalam jurnalisme yang mengharuskan iklan dan berita dipisah secara tegas, di mana mata pembaca tak boleh ditipu agar menganggap iklan sebagai berita. Tapi ini bukan monopoli Tempo. Di Indonesia prinsip pagar api dilanggar oleh hampir semua suratkabar, termasuk mereka yang dianggap serius dalam menyajikan beritanya. Garis tipis yang memisahkan iklan dan berita, konvensi yang lazim dijalankan suratkabar berbahasa Inggris, Mandarin, atau Arab, praktis tak diindahkan di Indonesia. Ada banyak harian yang terang-terangan menyajikan iklan mirip berita. Kasus Tempo menarik karena minggu sebelumnya, majalah Gatra juga memuat iklan Kiwi di sampul belakangnya, juga lengkap dengan logo Gatra, yang kalau dibaca terbalik seakan memberi kesan bahwa laporan utama Gatra soal sepatu.

Rudy Novrianto, asisten pemimpin perusahaan Gatra, mengatakan cara ini biasa dilakukan Gatra, walau tak persis dengan Tempo. "Hanya di sampul belakang," katanya.

Walaupun sudah biasa, toh pemasangan iklan model Gatra itu terkadang mendapat cibiran, yang ironisnya, juga pernah diucapkan oleh S. Prinka, redaktur senior Tempo, yang banyak menentukan kebijakan desain mingguan Tempo. "Iklan semacam ini tak bakalan muncul di Tempo. Seakan-akan pengelola media telah kehilangan ide dan kreativitasnya," kata Prinka.

Prinka hanya terbisu ketika seminggu kemudian Tempo justru memasang iklan jaket Kiwi.

Keterkejutan Prinka juga dialami banyak anggota redaksi Tempo lainnya. Mereka baru sadar, ketika satu per satu Tempo tiba di tangannya. "Kalau saya tahu sejak awal, saya akan berdiskusi keras dengan bagian pemasaran," kata Bambang Harymurti, pemimpin redaksi Tempo.

Mengapa untuk hal yang sepenting itu, tak ada dialog antara redaksi dan pemasaran?

Menurut Toriq Hadad, redaktur eksekutif Tempo, keputusan untuk pemasangan iklan, sepenuhnya menjadi tanggung jawab pemasaran. "Tapi, biasanya mereka konsultasi dulu dengan redaksi. Saya tak tahu mengapa kali ini tidak," ujar Hadad.

Walau demikian Hadad mengatakan dia tak terlalu terganggu dengan pemasangan iklan jaket itu. "Kalau seseorang tak suka dia bisa merobek halaman itu. Tapi tidak berarti saya setuju dengan pemasangan iklan jaket ini," tambahnya.

Mengapa tak ada konsultasi? Menurut Meity Farida Bahrul, kepala divisi pemasaran Tempo, pemasangan iklan jaket itu bukan hal baru di Tempo. Seingatnya sudah hampir lima kali Tempo memasang iklan jaket serupa.

Tempo pernah melakukan kerja sama dengan maskapai penerbangan Garuda Indonesia dalam bentuk in-flight magazine. Ini khusus majalah yang dibagikan buat penumpang Garuda. Walau in-flight magazine ini biasanya tak mencantumkan logo majalah yang diajaknya bekerja sama.

"Lagi pula," Meity menambahkan, "Tempo yang dipasangi iklan jaket itu hanya beredar terbatas, yakni khusus pelanggan langsung. Jadi pembaca yang membeli secara eceran dipastikan tidak akan melihat Tempo edisi Kiwi."

"Karena hanya untuk pelanggan langsung, saya masih bisa menerimanya," ujar Harymurti.

Berapa jumlah pelanggan langsung itu? "Sekitar 10 ribu sampai 15 ribu," kata Toriq Hadad.

Menurut Jose Rizal Purnomo, account director perusahaan iklan yang melakukan pemasangan iklan Kiwi, pelanggan langsung Tempo sebanyak 20 ribu orang. Dengan jumlah pelanggan sekecil itu, tarif yang diberikan Tempo pada Kiwi tak mencapai Rp 20 juta, lebih kecil dari pendapatan Gatra sebesar Rp 20 juta untuk semua pembeli Gatra.

Kejadian ini bisa terjadi mungkin karena kompetisi antarmedia yang makin tinggi sejak jatuhnya Presiden Soeharto pada 1998. Ada boom media. Dari 200-an suratkabar, Indonesia tiba-tiba menyaksikan ledakan lebih dari 600 suratkabar. Tempo juga bukan pemain tunggal seperti yang status dinikmatinya pada 1970-an dan 1980-an. Media cetak juga berlomba mencari iklan melawan televisi, radio, dan internet.

Dengan pelanggaran terhadap prinsip pagar api ini, secara tak langsung Tempo sebenarnya secara tak sadar menggerogoti kepercayaan pembaca terhadap dirinya. Padahal kepercayaan itulah yang dibangun kebanyakan media, termasuk Tempo, dalam periode waktu yang tak singkat. Bahkan, berpuluh-puluh tahun.

"Itu kan seperti menipu pelanggan. Siapa yang tahu bahwa pelanggan tidak kecewa dengan pemasangan iklan jaket itu? Menurut saya itu memalukan," kata Ignatius Haryanto, seorang peneliti dari Lembaga Studi Pers dan Pembangunan, yang juga sering menulis buat Tempo.

Pihak pemasaran Tempo bukannya tak tahu bahwa pemasangan iklan jaket itu telah mengundang kontroversi.

Seperti yang dikatakan Meity Farida Bahrul, saat ini mereka sedang menunggu reaksi dari pembaca, untuk dijadikan bahan evaluasi. *

kembali keatas